Вы отправили первое письмо потенциальному клиенту. Прошло несколько дней, ответа нет, а в плане уже стоит следующее касание. Не спешите отправлять его по расписанию. Сначала проверьте, не было ли ошибки доставки и стоит ли снова писать этому человеку.
Follow up письмо стоит отправлять, если адресат всё ещё подходит для предложения, первое письмо не вернулось с ошибкой и у вас есть новая причина обратиться. Коротко напомните задачу, добавьте новый контекст или предложите более простой следующий шаг. Если человек отказался, попросил не писать или адрес оказался недействительным, остановите цепочку писем.
- Молчание не объясняет, почему человек не ответил.
- Во втором письме должна быть новая полезная для адресата мысль, а не пересказ первого.
- Единого числа дней и касаний для всех компаний нет.
- Ответ, отказ и ошибка доставки требуют разных действий.
В статье: стоит ли писать повторно; когда отправлять; что написать; как остановить цепочку; что проверить после теста.
Сначала решите, нужно ли писать повторно
Follow-up не повторяет первое письмо: в нём появляется новый повод рассмотреть ваше предложение. Фраза «поднимаю письмо» такого повода не даёт. Но и новый текст не поможет, если первое письмо ушло не тому человеку или не было доставлено.
Перед следующим касанием откройте первое письмо и карточку адресата в почте, CRM или сервисе рассылок. Проверьте четыре вещи:
| Проверка | Что посмотреть | Решение |
|---|---|---|
| Доставка | Показал ли сервис ошибку доставки | При ошибке остановить следующие письма и прочитать её описание |
| Адресат | Компания и роль человека всё ещё подходят задаче | При сомнении перепроверить контакт до нового письма |
| Смысл | Есть ли новый подходящий повод, пример или более простой вопрос | Если нечего добавить, не отправлять пустое напоминание |
| Реакция | Не было ли ответа, отказа или просьбы прекратить контакт | При ответе перейти к диалогу, при отказе остановиться |
Ошибка доставки бывает разной. Адрес может не существовать или содержать опечатку. Тогда проверьте контакт и не пишите снова на неверный адрес. Иногда ящик переполнен или сервер получателя временно недоступен. Дождитесь решения проблемы и при необходимости отправьте первое письмо заново. Если письмо отклонено как спам, сначала разберитесь с отправкой. Follow-up не заменит первое письмо, которое человек не получил.
Если сервис не показал ошибку, это ещё не доказывает, что письмо оказалось во входящих. Если проблема в самом обращении, проверьте адресата и предложение, затем вернитесь к первому холодному письму.
Открытие письма тоже не служит основанием для follow-up. Google указывает, что не отслеживает открытия и не может подтвердить точность данных сторонних сервисов. Гораздо полезнее проверить отправку, соответствие адресата предложению и содержание ответов.
Когда отправить следующее письмо
Универсального правила «писать на третий день» нет. Пауза зависит от повода, рабочего ритма адресата и того, сколько времени нужно на решение. Для первого теста можно выбрать паузу в несколько дней. Затем сравните результаты и решите, менять ли срок. Не считайте настройку по умолчанию в сервисе оптимальным сроком для всех.
Если появился настоящий новый повод, вернуться к разговору можно раньше запланированного. Например, человек публично сообщил о задаче, к которой относится ваше предложение. Сначала проверьте, что повод действительно связан с ним и что вы правильно поняли сообщение. Не придумывайте срочность от имени адресата.
Планируйте не только дату, но и смысл каждого письма. Для первого теста достаточно короткой цепочки: первое письмо, затем одно или два осмысленных продолжения. Это отправная точка, а не обязательная норма. Если для следующего сообщения нет новой мысли, цепочку можно закончить.
Что написать в follow-up
Перечитайте первое письмо и решите, какую новую пользу получит адресат из следующего. Варианты: более точное объяснение задачи, проверенный новый повод, короткий пример или вопрос, на который легче ответить. Выберите один вариант. Длинный список преимуществ во втором письме вряд ли поможет человеку быстрее принять решение.
У письма достаточно трёх частей:
- Одной фразой напомните, о какой задаче писали.
- Добавьте новый повод или полезную для адресата деталь.
- Задайте один небольшой вопрос.
Учебный пример. Первое письмо предлагает проверить качество базы перед рассылкой. Ответа нет. Отправитель не знает почему и не делает вид, что знает.
Здравствуйте, Анна. Писал вам о проверке адресов перед запуском рассылки. Если вы сейчас готовите кампанию, могу прислать короткий список проверок базы до отправки первого письма. Актуально?
Здесь есть контекст прежнего обращения и более простой следующий шаг: сначала получить список проверок, затем решить, нужен ли разговор. Имя и ситуация условные. Это пример текста, а не отправленная кампания или результат Павла.
Сравните его с сообщением «Анна, поднимаю своё письмо. Удалось посмотреть?». Во втором варианте адресата просят снова прочитать прежнее письмо, не давая новой причины ответить. Если у вас нет нового факта, примера или вопроса, лучше ещё раз проверить само предложение.
Обычно продолжение той же темы удобно отправить в существующей переписке. Перед отправкой проверьте тему письма и ящик отправителя. Если они изменились, сервис может начать новую переписку. Новую переписку начните только тогда, когда действительно меняется тема обращения.
Как не отправить письмо после ответа или отказа
Перед запуском отправьте тестовое письмо себе из сервиса рассылок. Откройте его на телефоне и компьютере: проверьте тему, имя отправителя, подстановки, ссылки и подпись. Тестовое письмо показывает, как выглядит сообщение. Оно не доказывает, что сервис остановит следующие письма после ответа.
Отдельно включите в сервисе остановку следующих писем после ответа. Перед отправкой также проверьте, не ответил ли человек и не попросил ли прекратить контакт. В Instantly соответствующая настройка называется Stop sending emails on reply. Она приостанавливает дальнейшие письма для ответившего контакта, но бывают исключения: например, ответ пришёл с другого адреса и сервис не связал его с исходным контактом. Такие случаи нужно разбирать вручную. В других сервисах названия настроек и их поведение могут отличаться.
Автоответ об отсутствии не равен интересу. Посмотрите, указана ли дата возвращения, и решите, есть ли смысл написать позже. При содержательном ответе остановите заготовленные письма и отвечайте уже на сообщение человека. Подробная работа с ответами относится к отдельной задаче.
Просьба больше не писать и отказ требуют остановки. Сохраните этот статус так, чтобы адрес не попал в следующую кампанию. Правила коммерческих писем различаются по стране и типу получателя; публичный рабочий адрес сам по себе не означает разрешения писать человеку без ограничений. Почтовые требования и применимое право проверяются для конкретного рынка.
Чтобы не потерять историю переписки, сохраняйте адресата, компанию, повод, даты отправки, тексты писем, статус доставки и ответы. Перед новым письмом эти записи помогают увидеть, что человеку уже писали и не остановлена ли переписка.
Что проверить после небольшого теста
Посмотрите, сколько писем отправлено на каждом шаге и после какого follow-up приходят содержательные ответы. Отдельно отмечайте положительные ответы и продолженные диалоги, а рядом держите отказы, ошибки доставки и жалобы. Любой ответ не равен интересу, а показатель открытий не говорит, понял ли человек предложение.
Если ответов на повторные письма мало, сравните варианты на похожих группах адресатов. Меняйте за раз один элемент: повод, пример или вопрос. Если письма не доходят либо люди отвечают «не тот человек», сначала исправьте адреса и выбор контактов. Одной цифры ответов недостаточно, чтобы понять причину.
Повторяющиеся ответы «не тот человек» указывают на необходимость пересмотреть роль адресата. Если люди подтверждают, что задача им знакома, но не хотят созваниваться, предложите более простой шаг, например ответить на один вопрос. Не увеличивайте объём рассылки, пока причина слабого результата не стала понятнее.
Перед следующим тестом запишите, что именно вы меняете и какого результата ждёте. Так будет видно, улучшили ли вы конкретный шаг, а не просто отправили больше писем.
Перед отправкой: короткая проверка
- Сервис не показал ошибку доставки первого письма.
- Компания и человек всё ещё подходят предложению.
- Адресат не ответил и не просил прекратить контакт.
- В новом письме есть дополнительный смысл и один простой вопрос.
- Пауза выбрана осознанно, а не взята из настройки сервиса без проверки.
- Следующие письма остановятся при ответе или отказе.
Если на одном из первых трёх пунктов ответ отрицательный, сначала разберитесь с ним. Хороший текст follow-up не исправит ошибочный адрес или отказ человека.
Владелец бизнеса или менеджер может сам проверить, тому ли человеку пишет, что предлагает и какие ответы уже получил. Если сервис показывает ошибки доставки или непонятные статусы либо человеку пишут сразу из нескольких кампаний, передайте специалисту по рассылке настройки кампаний и историю этого контакта для проверки.
Источники
- Gmail: причины ошибок доставки и правила для отправителей.
- Instantly: тестовая отправка, остановка после ответа, случаи, когда ответ не распознан и сохранение одной переписки.
- Woodpecker: ошибки доставки и статусы контактов.
- FTC: коммерческие письма в США и ICO: коммерческая рассылка в Великобритании. Эти документы показывают различия между рынками, а не задают единое правило для всех стран.